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SAMPLE RESEARCH

サンプル・リサーチ

顧客情報革命がもたらすビジネス・インパクト

アプリケーション (APP) /APP-13-143
Research Note
K. Kawabe
掲載日:2014年5月13日/発行日:2013年9月30日

本リサーチ分析レポートのテーマに関心をお持ちの方は、2014年5月22日(木)・23日(金)に開催する 「ガートナー ビジネス・インテリジェンス & 情報活用 サミット 2014」 のページを是非ご覧ください。(イベント終了後も開催実績としてご覧いただけます)


モバイル端末とソーシャル・メディアを活用した顧客行動の劇的な変化は、さまざまな影響を及ぼし、多くの企業は大きな機会と課題に直面している。その中にあって、顧客関連情報の収集と分析には大きな期待が寄せられるようになった。本リサーチノートでは、こうした顧客情報革命とも呼ぶべき変化がもたらすビジネス・インパクトを分析し、日本企業に必要とされる顧客関連情報の活用に関する中長期的な取り組みについて提言する。

要約

主要な所見

  • 昨今の「ビッグ・データ」には、これまで利用できなかった、取引データを超えた多種多様で大量かつ複雑な、ビジネス価値の高い顧客関連情報が含まれており、これを活用することで革命的なビジネス上の立場 (企業同士の競合や企業と顧客の関係など) の逆転が起こり得る。
  • 生まれながらにデジタル機器に親しんでいる世代の増加に伴い、新たな世代向けのユーザー・インタフェース (UI) やエクスペリエンスが求められるため、相応の付加価値の提供とそれに基づく顧客情報のトラッキングと分析が必要となる。
  • 顧客行動の劇的な変化に対処するために、組織規模や業種、さらにはビジネスの将来性を踏まえた施策を推進する、組織横断的なリーダーによるクローズド・ループの確立が必要不可欠となる。

推奨事項

  • 多種多様かつ膨大な顧客関連情報を含む「ビッグ・データ」から必要な情報を抽出し、顧客コミュニケーションや新商品/サービス開発などの改善に役立てるために、ワークフローやマーケティング・オートメーションといったテクノロジを導入することで、クローズド・ループ (計画・意思決定からデリバリ、フィードバック、効果検証までを完結させる一連のサイクル) を迅速かつ多重的に行う。
  • 適切なターゲットに適切なタイミングで適切な情報 (コンテンツ) を提供する顧客コミュニケーション戦略および実行能力を洗練させることで、そこから生み出される顧客関連情報をビジネス面での価値向上につなげる。
  • ゲーミフィケーションに代表されるような新たなタイプのエクスペリエンスを顧客に提供することを考慮し、そこから得られる顧客関連情報を収集し活用する。そのためにデジタル・マーケティング・ソリューションの導入に重点を置き、将来必要となる顧客関連情報の収集と分析に柔軟に備える。
  • ビジネスの状況が変化する前に、自社内の草の根的なキーパーソンの発見や彼らとの関係強化、組織間コラボレーションの提案などにより、先取的な組織力の強化を図る。

戦略的プランニングの仮説事項
2016年までに、Nexus (備考1参照) を活用し顧客中心的なイニシアティブを推進するために、ITを含めたプランニング、実装、運用から分析、インタラクション、フィードバックまでを包含する一連の顧客関連業務を統率するリーダーをIT部門外に配置する企業の割合は、日本の大企業の80%に上る。



分析
インターネット、携帯電話、ソーシャル・メディアといったさまざまなオンライン・コミュニケーション基盤の成熟と普及に加え、スマートフォンやタブレット端末といった、利用場所の制約を受けずにインターネット上のリッチなコンテンツにアクセスできる情報端末が広く利用されるようになったことから、一般消費者の情報に対する期待や、購買前後の一連の行動は大きく変化している。このようなオンライン・チャネル上での顧客の考えや活動は、データとして大量かつ正確に記録されるため、これらのデータを分析/活用する取り組みがかつてないほど大きな注目を集めるようになってきた。

このようにして企業が、既存顧客を含む一般消費者についてこれまで以上に深く分析できるようになった一方で、顧客の側も主にソーシャル・メディアの普及によって企業 (が提供する商品/サービス) についてこれまで以上に深く知ることができるようになっている。企業側の論理として、顧客をどのように捉えるか、どのような施策を仕掛けるかといった点に関心が集まりがちであるが、それだけではなく、顧客側も企業に対してどのように働きかけるか、企業そのものや対象商品/サービスについてどのような評価を下すかについても大きな影響を及ぼすようになっている。したがって、顧客についての分析だけでなく、既存顧客を含む一般消費者とのコミュニケーション戦略についても重要性が増している。

今や顧客分析能力やコミュニケーション戦略の優劣が、明確かつクリティカルな差別化要素となっているといえる。言い換えるならば、企業と顧客の関係、企業同士の関係を含め、これまでの力関係が逆転してしまうような、顧客情報がもたらす革命的な出来事が起こりつつあるということである。成熟社会における熾烈なビジネス競争に勝ち抜くためには、革命的なエネルギーを自社の武器として活用する必要がある。

本リサーチノートは、このような状況において顧客関連情報への取り組みにはどのようなインパクトがあるかを分析し、顧客接点が多様化/複雑化しつつあるユーザー企業がどのようなアクションを取るべきかについて提言することを目的とする。



図1 顧客情報革命がもたらす影響と主要推奨事項 図1(クリックすると拡大)

出典:ガートナー (2013年9月)

影響と推奨事項


昨今の「ビッグ・データ」には、これまで利用できなかった、取引データを超えた多種多様で大量かつ複雑な、ビジネス価値の高い顧客関連情報が含まれており、これを活用することで革命的なビジネス上の立場の逆転が起こり得る
ガートナーではビッグ・データを「高度な洞察と意思決定のために、コスト効果が高く革新的な情報処理プロセスを必要とする、大量、高速、かつ多様な情報資産」と定義している。実際に、多くの消費者向け (B2C) 企業において、モバイルやソーシャル・メディアを利用した顧客行動の実態把握や予測にビッグ・データを活用しようとする動きが非常に活発になっている。その背景にはキャパシティや処理速度向上といった関連テクノロジの発展のみならず、アナリティクス・テクノロジについての進展もあり、ビッグ・データが持つ特性 (大量、高速、多様、複雑) に対処したアナリティクスを活用することで、これまで把握することが難しかった顧客行動やインサイトが素早く導き出されるようになってきた (ビッグ・データがCRMに与える影響の詳細については「CRMアナリストの見解:CRMとビッグ・データ」APP-12-75、2012年7月25日付を参照されたい)。

また、顧客関連情報の広がりは、ソーシャル・メディアを中心に多くの企業においても大きな変革をもたらすようになった。企業の側からより深い顧客分析に傾倒できるようになったと同時に、一般消費者からもかつてないほど企業のことを詳しく迅速に知ることが可能になっている。企業が顧客に働き掛けようとする従来の考え方に加え、顧客側から企業への働き掛けも容易になっており、このような顧客の動きを軽視すると、ビジネス上の重大な損失にもつながりかねない。つまり顧客関連情報について、活用することで得られるメリットに着目するだけでなく、活用しないことや不適切に活用することによる損失にも留意する必要があるということである。

仮に、大量の顧客関連情報をさまざまな角度から多大な時間と労力をかけて分析し、これまで知り得なかった貴重な顧客インサイトを得ることに成功したとする。このような貴重なインサイトを得たまま、社内で検討を繰り返すものの、新商品開発への反映や顧客サポート、顧客セグメンテーションなどに活用しきれずにいると (つまり外部から見て何も変化がなかったとすると)、顧客は当該企業がなんら変化したとは見なさない。ある顧客が持っていた不満や改善要望 (店頭やコールセンターなどに寄せられる明示的な発言だけでなく、ソーシャル・メディア上での暗示的なつぶやきや、Webサイト上の行動履歴から推察されるものも含む) が解消されないままだとすると、そのような不満を示すデータの発生が収束しないため、その量だけが増え続けること (同様の分析を繰り返しても新たな発見がなく同じ結果が出るだけ) になる。

逆に、得られた顧客インサイトに基づく改善や告知が、迅速に適切な対象顧客 (セグメント) に提供されれば、このような不満や要望を示すデータの発生は収束することとなり、顧客の反応や行動も変容していくことになる。さらには、新たな要望を含めて、潜在していたさらなる顧客インサイトをもたらす情報が発生することにつながる。つまり、適切な顧客に適切な商品/サービスや情報を迅速に提供するように努めることで、より高度な顧客情報が収集できるようになるということである。

例えば、顧客の声やその他の顧客関連情報の分析活動により、ある家電製品のボタン操作が分かりにくいと顧客から認識され、製品本来の機能が意図どおりに発揮できていないことが初めて判明したとする。そのような顧客に対処すべくボタン操作の説明をWebなどの告知媒体を通じて対象顧客へ伝達/サポートする対策に出た結果、大多数の顧客が当該ボタンの操作に慣れ親しむようになり、製品が持つ本来の機能が提供されるようになった。しかしその後、便利であることが判明した当該ボタンへの操作がある一定の状況において頻発することにより、そのボタンが故障するケースが報告されるようになる、といった展開も考えられる。仮に、同様の機能を競合他社が既に提供しており、顧客から十分に認識され利用されていたとすると、当該家電メーカーは競争上不利な状況に置かれていることになる (このような製品比較はソーシャル・メディアなどの口コミでパーセプションが醸成されやすい)。したがって、競争の激しい業界については特に、顧客関連情報の分析に基づく対策を迅速に行う必要があり、メーカーはボタン操作が頻発するようなケースを特定し、そのケースにも耐え得る新商品開発やサポート体制の強化を急ぐ必要がある。言い換えれば、顧客分析の高度化と、迅速で適切な顧客へのコミュニケーションの高度化は表裏一体の関係にあり、相乗的に顧客インサイトと顧客関係構築が図られることになるのである (図2参照。逆もまた真なりである。顧客分析がおろそかになると、優れた顧客情報収集にも顧客関係構築にもつながらなくなってしまう)。



図2 一連の業務を円滑かつ迅速に多重的に行うことで、顧客インサイト高度化の好循環がもたらされる
図1(クリックすると拡大)

出典:ガートナー (2013年9月)

したがって、爆発的に増加する顧客関連情報がもたらす革命的なエネルギーを自社の武器とするためには、顧客分析力の強化だけでなく顧客とのコミュニケーション戦略が重要さを増しており、その巧拙がビジネスの成果を左右するようになったといえる。既に存在している顧客関連情報を探し出し、そこからインサイトを引き出そうとする姿勢や努力だけでなく、顧客コミュニケーション戦略と実行を洗練させ、より質の高い顧客関連情報を創出しようとすることが必要とされるようになっている。

このような取り組みを支援するテクノロジとしては、マーケティング業務の自動化を支援するマルチチャネル・キャンペーン管理 (MCCM) やマーケティング・リソース管理 (MRM)、さらにはWebサイト上での動的なコンテンツ提供を支援するソリューションであるWebコンテンツ管理 (WCM) などが挙げられる。これらを活用することで、複雑化する顧客コミュニケーション・チャネルや販売促進施策などを効率的・効果的に実現することが可能となる (各マーケティング自動化支援テクノロジの詳細については、それぞれ「マルチチャネル・キャンペーン管理のマジック・クアドラント」APP-13-117、2013年8月9日付、「マーケティング・リソース管理 (MRM) のマジック・クアドラント」APP-13-74、2013年5月24日付、「Webコンテンツ管理のマジック・クアドラント」APP-13-10、2013年1月25日付を参照されたい)。

推奨事項:

  • 多種多様かつ膨大な顧客関連情報を含む「ビッグ・データ」から必要な情報を抽出し、顧客コミュニケーションや新商品/サービス開発などの改善に役立てるために、ワークフローやマーケティング・オートメーションといったテクノロジを導入することで、クローズド・ループを迅速かつ多重的に行う。
  • 適切なターゲットに適切なタイミングで適切な情報 (コンテンツ) を提供する顧客コミュニケーション戦略および実行能力を洗練させることで、そこから生み出される顧客関連情報をビジネス面での価値向上につなげる。

生まれながらにデジタル機器に親しんでいる世代の増加に伴い、新たな世代向けのUIやエクスペリエンスが求められるため、相応の付加価値の提供とそれに基づく顧客情報のトラッキングと分析が必要となる
生まれた時からテレビ・ゲームなどコンピュータとのインタラクティブなエクスペリエンスを持っている新たな世代は、従来のどの人口区分よりもコンピュータに詳しく、密接につながり、ソーシャル・ネットワーク化されている。そのため、仕事と遊びの両方に対するこの世代への期待が変化する。例えば、この世代向けのテレビ番組には、ゲーム、スコアボードをはじめ、視聴者がただ見るだけでなく (番組プロデューサーや他の視聴者と) 共有したいエクスペリエンスにかかわることができるような手法が多く見受けられる。今後は公的機関を含むあらゆる業界のデジタル・マーケティング担当者が、ゲーム以外の場面にもゲーミフィケーションの採用を検討するようになるであろう。

日本におけるこのような世代は、家庭用テレビ・ゲーム機が発売され、普及し始めた昭和55年以降に生まれた世代と考えられる。今後、国内の人口は少子高齢化とともに、生産年齢人口 (15〜64歳) の減少が続くとみられるが、この世代の割合は着実に増加し、2020年には45.1%に達すると予想される (図3参照)。



図3 これからの世代に対しては、これまでとは異なるエクスペリエンスの提供が必要

出典:総務省統計局 (人口推移)、ガートナー (モバイル端末稼働台数推移)

さらにスマートフォンの普及状況 (AppleおよびAndroid系のモバイル端末稼働台数) にも着目してみると (図3参照)、2013年頃を境に従来型携帯端末 (その他のモバイル端末) の稼働台数をスマートフォンが追い抜き、いっそうの普及が見込まれていることが分かる。この点については人口区分とは直接の関係はないものの、スマートフォン型のUIおよびエクスペリエンスがいっそう求められていくことに疑いの余地はない。

したがって、今後の顧客行動はこれらのデジタル・チャネルを介した新たなUIやエクスペリエンスで表現されるようになる。これらは既存の価値観では測ることができず、従来とは異なる手法で顧客関連情報を収集する必要に迫られる可能性が非常に高い。

このように予測の難しい顧客関連情報の収集に備えると同時に、新たなエクスペリエンスを提供することで得られる顧客情報の価値にも着目したい。

必要とされるテクノロジは、Web上でのエクスペリエンスやアナリティクスに重点を置くデジタル・マーケティング・ソリューションであり、それらの将来性に着目すべきである。

推奨事項:

  • ゲーミフィケーションに代表されるような新たなタイプのエクスペリエンスを顧客に提供することを考慮し、そこから得られる顧客関連情報を収集し活用する。そのためにデジタル・マーケティング・ソリューションの導入に重点を置き、将来必要となる顧客関連情報の収集と分析に柔軟に備える。

顧客行動の劇的な変化に対処するために、組織規模や業種、さらにはビジネスの将来性を踏まえた施策を推進する、組織横断的なリーダーによるクローズド・ループの確立が必要不可欠となる
これまでにも触れたとおり、顧客関連情報の分析は単にインサイトを引き出すことにとどまらず、顧客への働き掛けにつなげて、その結果をさらに分析するというサイクル (クローズド・ループ) を回すことで初めて真の価値を得られる。この取り組みの推進は、単にテクノロジの導入だけでなく、組織にまたがるコラボレーションから始まる。分析能力だけであれば相応のベンダー選定でこと足りるが、このサイクルを循環させる効果的なクローズド・ループの完成のためには、社内の強いリーダーシップが求められる。

ガートナーでは、国内企業のソーシャルを含むデジタル・チャネルに着目した顧客情報活用への取り組み状況と、置かれているビジネス状況との間に強い相関関係を確認している。図4はそれを、「トップダウン型」「綱引き型」「草の根型」の3タイプに分類したチャートである。



図4 立場と状況に応じたアクションを取る



出典:ガートナー (2013年9月)
  • トップダウン型:経営者の交代や経営統合など、抜本的な変革が行われている企業においては、新たな経営者自身による強いリーダーシップが発揮され、コスト効率と顧客利便性向上の双方を兼ね備えたWebなどのデジタル・チャネルの活用が積極的に推進されていることが多い。過去の資産や関係に縛られることなく、思い切った改革が行いやすいという背景もこの取り組みを加速させている。
  • 綱引き型:ビジネス状況に何らかの危機的な状況が認識され始めている段階においては、上級幹部が中心となってビジネス成果を追求していくというケースが見受けられる。この場合は、組織のサイロ化を打破し、顧客に向き合っていくという強い意思と実行力が求められる。
  • 草の根型:最も多いのは、現在のビジネス状況には大きな変化がないものの、デジタル・チャネルへのシフトの重要性に大きな問題意識を持つ先見性のある有志たちによって支えられているケースである。これらの有志は明示的なミッションを持っていない場合もあり、ともすると日頃の努力や工夫が見えにくい状況になっていることもある。仮にこのような人材/スキルの価値が評価されないままビジネス状況が悪化していくとすると、企業としての競争力を大きく損なうことになる。

したがって、自社の状況が好ましくない方向へ向かわないよう、事前に組織体制を顧客中心的なものへと強化しておくべきである。そのための主要な資産は、ほかならぬ顧客関連情報とそれを取り扱う能力 (アナリティクス) である。多くの場合、管理職や経営層からは見えにくいところに有能なリソースとスキルが育ち始めている。彼らは現場での顧客分析や応対業務を担いながら高い意思を持って将来を見据え、経営層や関連部署との連携に尽力している草の根的なキーパーソンとも呼ぶべき存在であり、社内事情に精通していることから、外部の分析スペシャリストではなし得ない役割をも担当する潜在的能力がある。顧客情報革命を推進するリーダーは、外部の分析スペシャリストに過度に依存せず、このようなキーパーソンを発見・活用し、有効な協力体制を築いておくべきである。

推奨事項:

  • ビジネスの状況が変化する前に、自社内の草の根的なキーパーソンの発見や彼らとの関係強化、組織間コラボレーションの提案などにより、先取的な組織力の強化を図る。

推奨リサーチ
・「CRMアナリストの見解:CRMとビッグ・データ」(APP-12-75、2012年7月25日付)
・「2013年の展望:変化に挑戦する日本におけるエンタプライズ・アプリケーション」 (APP-13-33、2013年3月15日付)
・「良品計画におけるデジタル・チャネルを活用したCRMの取り組み」(APP-13-142、2013年9月25日付)
・「マルチチャネル・キャンペーン管理のマジック・クアドラント」(APP-13-117、2013年8月9日付)
・「マーケティング・リソース管理 (MRM) のマジック・クアドラント」(APP-13-74、2013年5月24日付)
・「Webコンテンツ管理のマジック・クアドラント」(APP-13-10、2013年1月25日付)

備考1 Nexus of Forces
Nexus of Forces (力の結節) とは、テクノロジの4つの力 (ソーシャル、クラウド、モバイル、インフォメーション) が結び付き、互いに補完し合いながら相乗効果を生み出すテクノロジ環境であり、エンタプライズ・アプリケーションを抜本的に変容させようとしている。これは同時に顧客行動をも変革し、新たなビジネス機会を創出する要因にもなっている (「2013年の展望:変化に挑戦する日本におけるエンタプライズ・アプリケーション」APP-13-33、2013年3月15日付参照)。


APP: APP-13-143


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